주린이의 가치투자-기업의 본질②

 

돈을 잘 벌고 있는 회사인가?

첫째, 회사의 사업이 미래에도 성장성을 가질 트렌드나 패러다임인가?
둘째, 현재 이 회사의 수익성은 양호한가?(혹시 심각한 적자기업인가?)
셋째, 재무 구조가 취약하여 기업 생존 자체가 아슬아슬한가
넷째, 꾸준한 투자와 R&D가 이어지면서 미래를 대비하고 있는가?

매년 매출과 이익이 성장하는 흐름

우리가 직장에서 열심히 일하는 이유이기도 합니다. 회사는 현재 사업에 자족하고 매출 구조를 발전시키지 못하면 어느 순간 경쟁력이 뒤처지면서 서서히 매출이 무너집니다. 따라서 회사가 계속 돈을 잘 벌기 위해서는 매출과 이익을 성장시키기 위한 고민과 노력이 필요합니다. 이를 위하여 새로운 흐름을 계속 파악하고 연구개발을 통해 다른 기업과 차별화되는 기술력을 갖추어야만 합니다.

제과점 A가 특정 식빵으로 특화되어 현재는 인기 있더라도 대중의 빵에 대한 기호와 트렌드는 계속 바뀝니다. 그러하기에 제과점 A의 경영진은 새로운 빵에 대한 트렌드와 고객의 취향을 맞출 수 있는 고품질의 빵을 만들기 위한 연구개발과 수요 조사를 계속 이어가겠지요? 이렇게 해서 고객들이 마음에 들어할 새로운 빵이 나온다면 그 빵은 새로운 매출을 만들 뿐만 아니라, 경쟁 빵집과의 경쟁에서 몇 걸음 앞서나가면서 계속 매출을 키우고, 자연스럽게 이익도 커지는 선순환이 만들어질 것입니다.

 

 적절한 선에서 비용을 줄이는 노력도 병행

회사의 성장을 위한 노력은 여기에서 그치면 안 됩니다. 아무리 고품질의 좋은 빵을 개발하여 매출을 키운다 하더라도 제빵 과정의 비효율성으로 인해 비용이 증가한다면 매출만 커질 뿐 이익이 악화될 수 있습니다. 따라서 적절한 선에서 비용을 줄이는 노력도 병행되어야 합니다. 그래야만 매출액에서 얼마만큼 영업이익이 발생하는지에 관한 지표인 매출액 영업이익률을 높이거나 유지할 수 있기 때문입니다. 외형만 키운다면 매출만 컸지 손실이 누적되어 사업을 접어야 할 수도 있습니다.

이익이 발생하면 부채를 갚아가면서 재무 구조를 안정화시킬 필요가 있습니다. 그래야만 장기적으로 꾸준히 돈을 벌 수 있는 사업구조가 마련되고 생존 가능성이 커집니다. 돈을 잘 벌어도 빚을 못갚아서 부도가 나는 어처구니 없는 상황도 종종 있습니다.

그런데 회사가 돈을 잘 벌고 있는지의 여부는 일반적인 개념과는 다소 다릅니다. 보통 사람들은 회사가 돈을 잘 번다고 한다면, 현금 흐름만 고려하곤 합니다. 직장인의 월급이나 연봉처럼 통장에 현금이 찍히는 것만을 기업의 이익으로 생각하려는 고정관념이 있습니다. 물론 이러한 현금 흐름도 기업가치를 평가할 때 중요한 잣대이지만, 실제 기업 경영에서는 현금만을 보고 판단하는 것은 오류가 있을 수 있습니다.

 

회사가 돈을 버는 것은 영업활동에서만 발생하는 것이 아닙니다. 회사가 지닌 다양한 자산들의 복합적인 영향으로 최종 이익이 만들어집니다. 한 가지 예로 수출기업의 경우는 달러로 매출액이 발생합니다. 달러 환율이 어떻게 움직이느냐에 따라 그 해 회사 이익에 막대한 영향을 줄 수 있습니다. 수출기업들이라면 달러원 환율이 상승세(원화 약세)일 때 원화 환산 달러 매출이 높게 매겨져 원화기준 이익에도 긍정적인 효과를 줄 것입니다. 반대로 달러원 환율이 하락세(원화 강세)인 경우에는 원화기준 매출에 불리한 영향을 주어 이익이 감소하는 악영향이 발생할 수도 있습니다.

 

누구에게 무엇을 팔고 있는가

 

회사의 사업은 앞서 언급한 가상의 제과점 A처럼 개인을 대상으로 하는 B2CBusiness to Consumer도 많지만, 회사 대 회사로 거래하는 B2BBusiness to Business 형태도 많습니다. 이렇게 회사가 재화나 용역 또는 콘텐츠 등을 판매하는 곳이 누구인가에 따라 즉, 개인인가 혹은 기업인가에 따라서 매출에 독특한 특징이 나타납니다.

일단, 우리 삶과 친숙한 B2C 사업 구조의 회사들부터 살펴보겠습니다. B2C는 개인당 매출 규모는 작지만 고객수가 무한에 가까울 정도로 많기 때문에 사업의 리스크나 이익률이 B2B 기업들에 비해 유리한 편입니다.

 

매우 많은 고객들이 존재하기 때문에 일부 고객이 이탈하더라도 매출에 크게 영향을 주지 않습니다. 또한 고객들의 충성도가 높을 경우 이익률이 드라마틱하게 높아지게 됩니다.

단적인 예로 엔터테인먼트 회사를 떠올릴 수 있겠습니다. 엔터테인먼트 회사들은 회사에 소속된 음반, 콘서트, 광고와 같은 아이돌의 활동과 그외 굿즈 판매가 주요 매출입니다. 이 모든 것이 팬들의 사랑, 즉 팬덤이 있기에 가능할 뿐만 아니라 팬들의 충성도가 높아질수록 아이돌 및 엔터테인먼트 회사의 매출은 자연스럽게 증가하게 됩니다. 요즘 팬들 사이에서는 아이돌 굿즈를 구입해야 진정한 팬이라는 문화가 대단하더군요. 팬들의 구매력은 회사 매출로 이어지게 됩니다. 팬덤이 강력할수록 한두 명의 팬이 이탈한다 하더라도 전체 매출에는 영향을 주지 않습니다.

 

여기에 강력한 팬덤이 뒷받침되어 매출액 대비한 영업이익 비율을 의미하는 영업이익률이 지속적으로 상승하면서 2015년 8.3%였던 영업이익률은 2019년에는 28%까지 높아집니다. 충성도가 높은 팬심이 기업의 실적을 높일 수 있었던 것이죠.

그런데 B2C의 치명적인 약점이 있습니다. 고객 한두 명의 이탈은 큰 문제가 아니지만, 평판이 나빠질 경우에는 기업 생존 자체가 어려울 정도로 매출이 무너질 수 있습니다. 따라서 투자를 결정할 때 평판이 나빠진 종목들은 신중하게 다양한 요소를 고려해야 합니다.

과거와 달리 국민들의 의식수준이 매우 높아졌습니다. 예전 방식대로 고객을 대할 경우 회사의 이미지가 나빠지고 평판이 악화되는 것은 물론, 나아가 고객들의 불매 운동이 벌어질 수 있습니다. 이런 수준에 이르면 회사가 아무리 제품 단가를 낮추더라도 사람들이 그 제품을 사지 않는 지경에 이르고 맙니다.

남양유업 갑질 사태가 대표적인 사례입니다. 당시 영업사원의 무자비한 폭언이 알려지면서 소비자들의 분노가 일었고 그 이면에는 대리점주에게 판매 물량 떠넘기기가 있다는 것을 알게 되면서 2013년 국민적인 공분 속에 불매 운동이 일어났습니다. 보통 이 정도에 이르면 대부분의 기업은 더 이상 문제가 발생하지 않도록 노력합니다만 이후에도 남양유업은 회사 내 고용 악습, 창업주 가족의 불미스러운 사건 등이 이어지면서 소비자들의 남양유업에 대한 이미지는 최악으로 추락했습니다.

따라서 투자할 회사를 분석할 때 회사의 사업이 B2C인 경우 그 회사 제품에 대한 팬덤이나 평판을 중요하게 고려해야 합니다. 이는 엔터테인먼트 회사나 유제품 회사에만 해당하는 내용이 아닙니다. 자동차, 통신, 콘텐츠, 게임, 과자, 음료, 화장품 등 다수의 고객을 대상으로 한 B2C 사업을 영위하는 모든 기업에 해당됩니다.

 

반대로 B2B 사업은 소수의 고객을 대상으로 한 경우가 대부분입니다. B2C 사업을 영위하는 기업들에 비해 관리해야 할 고객수도 적습니다. 기업 고객들만 관리하면 되기 때문이지요. 이 점은 장점이지만 단점일 수도 있습니다.

장점이라 한다면, 한번 기업 고객을 뚫으면 매출이 지속될 가능성이 높다는 점입니다.  일반 고객을 직접 접하지 않으므로 회사의 평판이나 팬덤에 크게 영향을 받지 않는 경향이 있습니다.

하지만 B2C에 비해 소수의 기업 고객이 매출에 절대적인 부분을 차지하기 때문에 해당 고객이 이탈할 경우 회사 매출에 치명적인 영향을 줍니다. 심한 경우는 특정 회사에만 제품을 납품하다가 계약이 끊기게 되면 매출처가 전무한 상황이 만들어지기도 합니다. 대기업에 의존하는 중소기업들이 대부분 이에 해당하지요.

대표적인 B2B 기업으로는 자동차 부품, 전자 부품, 철강회사, 화학회사들이 있습니다. 특히 자동차 부품이나 전자 부품의 경우는 메이저 업체가 현대차, 기아차, 쌍용차, 한국GM, 삼성전자, LG전자 등 극소수입니다. 상장된 부품회사들은 해당 메이저 회사들의 제1벤더(제1부품공급사)로 있는 경우가 대부분입니다.

 

주요 메이저 업체들에게 부품을 공급하니 매출도 꾸준할 뿐만 아니라, 협력하여 부품 개발 및 R&D를 진행하는 경우가 많다 보니 회사의 기술력이 자연스럽게 높아지는 장점이 있습니다. 하지만 메이저 업체들의 업황에 따라 부품사들의 실적도 동반해 움직입니다. 메이저 업체가 승승장구하여야 낙수효과가 발생하는 사업 구조가 되기도 하고, 혹은 메이저 업체에서 부품 단가 인하 압력을 가해 손실을 감수해야 할 수도 있습니다.